文 | 镜相职责室j9九游会官方登录，文 | 李池然，剪辑丨周近屿

阿里视频团队“橙色太空”曾花过半年时期跟拍张大奕，制作了记载片《网红》。在记载片的着手，张大奕戴着一顶爆炸头假发，面带笑貌地喊出：“2016完全是张大奕的时期。”

那实在是属于张大奕的一年。她与如涵控股独创东说念主冯涵创建的“吾首肯的衣橱”，在当年景为“双11”淘宝第一家销量破亿元的女装类店铺。而29岁的张大奕，粗略很难猜度8年后，会关闭掉赖以起家的淘宝店——9月19日，她在微博上秘书，将无穷期蔓延“吾首肯的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”三家店铺。

某种经由上，张大奕闭店代表着两种自豪：一是早期“微博+淘宝”红东说念主电商方式中崛起的初代网红正在结果，二是更粗俗道理道理上女装头部和中小商家的糊口难题。关店的不啻张大奕，在淘宝以致出现了一波女装“闭店潮”。

据联商网报说念，2024年以来，已有至少40家女装网店宣告闭店或者住手上新。闭店店铺中，既有打算十年、粉丝数百万以上的大店，也有几千粉丝的小店，其中以淘宝平台的店铺居多。

从初代网红、头部女装商家，到中小商家们，为什么在淘宝待不下去了？

女装闭店潮

手脚红东说念主电商时期的注脚，张大奕与那一时期的初代网红们领有着相似的成长旅途：在微博共享本人的生活、穿搭，累积粉丝，然后建树本人的淘宝店铺，从微博进行引流，淘宝店也会炫耀本人的微博账号。

除了张大奕，雪梨、滕雨佳、夏夏、林姗姗等都是这么通盘走来，况兼快速取得了效果——2016年如涵控股获取阿里巴巴集团投资的3亿元东说念主民币C轮融资，登陆新三板；2019年，如涵控股负责在好意思国纳斯达克挂牌上市，成为网红KOL第一股。雪梨与结伴东说念主钱昱帆建树的网红孵化公司“宸帆电商”，也在2019年到2021年时刻获取了3轮融资，估值一度高达10亿元。

但逐渐地，网红与她们的网红店们，都延续遇到了问题。

有的是因为“塌房”，比如雪梨和林珊珊因偷逃税款，导致店铺不得不闭店。张大奕曾经因私生活问题，堕入永久的公论战议中，以至于店铺里的商品被不少消费者拿去凑单满减、再退货。

更大的问题是外部环境的变化。抖音、小红书等其他内容电商平台的崛起让淘宝起家的网红们感到焦急。张大奕曾经想过要转出去，但一启动像个“夹心饼干”，不行转、不敢转，“真想转了，莫得这么的勇气，怕捡了芝麻丢了西瓜”。

“服装这个品类陋劣的毛利率，撑抓不了各项运营资本，转平台都亏 。”张大奕在那条秘书关闭店铺的微博中写说念。运营器用的迭代，让她不得不扩大团队，建树本人的主播、假想、仓储等运营体系，代价是资本增高，况兼很难再在前方亲力亲为、完成粉丝的需求，居品安宁走向活水线化，终末被越来越多的粉丝和消费者诟病。

与此同期，初代网红们的空间也在被争抢。一位女装网店独创东说念主在和《半熟财经》交流时说，过去的微博红东说念主会在淘宝开店，当前都是小红书、抖音等平台盛产红东说念主，而她们会遴选直播带货或者在小红书开店。不仅如斯，品牌直播间、明星带货、白牌工场，都给消费者提供了更多遴选。

若是说网红店的处境有其身份的特殊性，推行是，系数电商女装都在履历一场“中场战事”。

40多家宣告闭店或者住手上新的女装店里，有卷款跑路的——五王冠淘宝店铺青娥凯拉，领有553万粉丝，月销进步90万件，在5月卷走了300多家档口雇主约4000万货款。据不少档口雇主说，青娥凯拉的卖价比拿货价还低，很长一段时期里都是亏本作念贸易，跑路不错说早有预谋。（对于青娥凯拉跑路事件，详见 《被卷走4000万货款背后，沙河服装雇主正在过冬》）

更多则是因为利润空间太低、永久失掉，遴选主动清仓、闭店。

领有131万粉丝、均价200元傍边的淘宝女装店“大C来也”店主大C，在关店时写了一闭塞店见告。她说本人从2015年开店，通盘“摸爬滚打”“有过岑岭也有过低谷”，曾在2017年ifashion淘宝商家大会上获取新锐女装奖项，尝试过甜好意思风、港风、纯欲风等不同作风，但是这几年一直处于失掉景况，“撑抓到当前照旧很拦阻易”。

而在外交平台上搜索“女装商家”，你还能发现，秘书创业作念女装职责室和干了5个月、亏几十万后不作念的帖子雷同多。商家们都说生意越来越难作念，不知说念还能坚抓到什么时候。

问题到底出在哪了？

困在高退货率里

毫无疑问，无论是哪个平台、体量多大的女装商家，都在濒临一个行业问题——高退货率。

在那闭塞店见告里，大C提到店铺之前的退货率一直能保抓在40%以下，但当前退货率通盘走高到60%，以致70%，照旧不知说念该怎样去范畴备货和预售。

一位沙河批发市集的档口雇主说，过去作念四五个新款里，总能出一两个爆款，备货都是五六百件起。客岁以来，她上够一二十个新款，才可能有一个款卖得好少量。其他的名目，即使只坐褥100件，都可能成为仓库里留住的库存。

退货率的通盘走高，影响的不仅仅库存，还会普及其他资本，比如物流、仓储、从头包装，以及负责包装的东说念主工用度。

一位女装店家曾在给与《三联生活周刊》采访时算过一笔账。她所打算的店铺，一件一稔平均会来去发3次，单次快递费4元，运脚险4.8元，包装费1.2元，从头熨烫加东说念主工用度2元，单次发货资本就达到12元，发货三次的资本最低也要36元。而她的店铺主打平价女装，一件商品进货35元，行动价也就69元。一朝被退货两次，算下来光是物流资本就照旧亏本，况兼这还不算包括被穿过恶浊、无法二次售卖的损耗。

为了能装下清偿来的货，一个在广州沙河作念牛仔一稔批发的店主以致不得不租下一个180平米的仓库，每天雇打散工来包装分拣。

消费者们把退货率高怪在坐褥端的货分辩板上，以为商家并不无辜。对她们来说，买到一件合适的一稔，也越来越坚苦——质料太差了，根蒂不值阿谁价；和卖家秀完全对不上号，版型有问题……

这实在是事实。即使是兼并张图片、兼并个名目，市集上也会有质料不一的多个版块，终末发到消费者手上的货能不行让东说念主平静，则取决于商家用了谁的告白图作念宣传，又从哪一家服装批发档口的确拿了货。

还有商家为了省钱，卖出爆款后，会跳过档口，本人找工场作念货。这时候为了压低资本，她们还可能会条目把正本的克重裁减，压低资本，裁减售价。

但女装商家和档口雇主们以为，这一原理没方针解说全部——还没发货就遴选退货的比例照旧越来越高，有不少退货是连包装都没拒绝的；质料比拟过去并莫得变得更低，“当前以致不敢作念质料很差的货，天下都知说念，只消妙品才能在市集荣华转得久少量”。

她们认为，是运脚险、仅退款以及优惠政策下的消费者冲动消费，才导致了高退货率的飙升。

为了支吾退货率，她们也不得不想出一些“奇招”：先把预售期调成平台允许的最永久限，若是一场直播能卖出1000件，就只先发200件，等这些货中的70%被清偿，商家再从头包装、分拣，把退货发给下一批客户，如斯轮回来减少库存。

但即使是15天预售，来去运载加上7天很是由退货期，也很难处分通盘库存。“当你的销售额莫得作念到独特独特高的时候，就很难花费完这些库存，存货所压的这些价值资本就会遮蔽掉这些陋劣的利润。”大C说。而与此同期，房租、职工、运营团队资本依旧很高，“那种你很想停驻来但无法停驻的无力感，的确压力尽头尽头大”。

终末清仓闭店时，大C还剩下两万件库存，只可通过五折或两件三折的亏本表情给处理掉。

“达成比启动更需要勇气”

商家们以为，这场糊口战里，很难说平台是无辜的。

靠廉价如故靠品牌，是电商平台获取流量人大不同的两种逻辑。淘宝所擅长的，是用品牌、品性商家勾引消费者。它会根据商家告骤然、商品价钱、多身分决定的商家权重，来给以店铺和商品流量。

但面对拼多多等电商平台，淘宝被迫卷入“廉价干戈”。

淘宝曾几轮反击——聚合算上线“百亿补贴”、淘宝特价版上线，但效果并欠安。2023年，淘宝提议要“总结用户”，将廉价设为了全年策略，在市值被拼多多超过之后，推出了和拼多多雷同的“仅退款”功能。

但是，阿谀用户和对商家更尖刻亦然一枚硬币的正反面。

尽管在变更《淘宝平台争议处理司法》时，淘宝称仅退款会是“基于平台自身大数据才气，识别多维度联接，对于买家发起合乎关连情形的售后”，联接商品性量信息和消费者诚信模子后空洞判定，不少商家们仍然遭受了坏心退款。

一位刚建树2年的女装商家关店时，在店铺主页以偏执他外交媒体账号上贴上了一封长信，控诉本人在淘宝的“不刚正”遇到：订单签收超1个月自动退货退款，衣物穿破洞退货秒退款，仅退款0元购。“咱们无法与平台抗衡，更无法基于7天很是由退货司法进行讲演补偿。”商家写说念，为幸免今后更多的品牌损失，只好决定闭店。

而在她的评述区里，不少商家也在诉苦。有东说念主说本人早年创业时，淘宝一直声明要“扶抓中小卖家、培训中小卖家、发掘后劲卖家”，她本人曾经被扶抓过，“那时心中充满信心”，而当前，只消两颗心信用分的买家用调皮的松驰图片击败了本人发货、拆包视频以及物流分量等王人全的笔据。

本年8月，仅退款政策践诺8个月之后，淘宝决定更变，规则店铺空洞分4.8分以上的商家对于“仅退款”领有更多自主协商的空间。

有商家说实质执行效果如故打了扣头。据《财经》报说念，就在新规发布确当月，一位淘宝店铺评分高达4.85分的女装商家收到一个顾主对8个月前的订单发起的仅退款条目。商家遴选断绝后，顾主再次央求仅退款，但淘宝系统却莫得请示商家。直到终末平台奏凯以“商家未在超闲居间内反映”，从商家保证金账户里把钱划给了顾主，商家才知说念了顾主照旧二次央求退款。

屡次讲演无果后，这家店决定告状淘宝。告状书里，商家写下了10点诉求，除了追回抵偿金，还条目淘宝书面说念歉、整改售后机制、整改影响二次销售商品的审核机制、绽开商家二次讲演的通说念等等。

● 淘宝闭店商家们在店铺主页贴出的告别信。图源：平台截图

除了仅退款政策，延续推出的强制性运脚险、做事费等附加用度，以及越来越多的满减行动，也让商家利润空间被进一步压缩。据《三联生活周刊》报说念，一位商家示意从本年启动，只消报名参加大促行动，就必须购买运脚险，不然险些不会有流量，但大促行动“基本天天都在弄”。而对于新建树、还莫得累积到弥漫踏实客源的中小商家来说，很难不参加促销行动。

多重压力之下，淘宝平台的内卷也变得愈加强烈。商家们很难获取和过去疏通的流量，而是需要花出更多的钱，来争取流量。大C也在闭店信中提到，由于平台流量价钱太高，本人以致每个月有几十万的用度参加在淘宝站内扩充上。

不得已的闭店，一定是商家、消费者和平台多方都受伤的收尾。

好多家店铺贴出来的长信里，都写了这么一句话：“达成比启动更需要勇气。”

一位商家说，为了坚抓这个“自认为很有盼头”的女装项目，本人和内助险些赌上了全部积蓄和贷款、两边家东说念主的入款、一又友的投资，还有九故十亲的借款，团队确乎在费力作念得更好，但是退货率、运脚险、跨店满减、超时赔付率如故让资金链断裂了。

“我认输，也心甘宁肯认输，这是我最不但愿的收尾，亦然本人寸大乱又三想此后行的决定，我决定甩掉并达成这一切。”他写说念，“抱歉！亏负了天下的渴望。”

店铺的一个粉丝在外交媒体上把这封信截图发了出来，说那是本人最可爱的一家店，“的确酸心”，但愿天下能在终末都去望望。

参考贵府：

半熟财经：《张大奕关店，红东说念主电商的两难结局》三联生活周刊：《困在“退货率”里的女装商家：为何预售长、高价还质料不好？》财经：《淘宝天猫松捆“仅退款”，安抚商家》误点LatePst：《第一次电商廉价大战：三大平台围攻拼多多，卷入通盘东说念主》